ВРЕМЯ СОБРАТЬ

Автор – Катерина Луцкова, 

маркетинг-директор ресторана «Пивариум», Киев

ИДЕЯ

Ресторан «Пивариум» основанный восемь лет назад, является одним из первых киевских ресторанов с собственной пивоварней. Пивоварение, как отличительная черта пивного ресторана, в 2000-ные была на пике популярности и считалась эксклюзивным продуктом. Спустя всего несколько лет любой паб или пивной ресторан мог поставить себе пивоварню и как итог новизна экслюзивного, свежесваренного пива утрачивались, стали падать продажи пива. 

Ресторан запускал интересные акции, дегустации авторских блюд и мастер-классы. Маркетинговые акции давали нужный результат, однако инструменты требовались все новые и новые. Продажи пива увеличивались, но до достижения плановых показателей нужно было запускать новый вид стимулирования продаж пива. Он должен был не только увеличить продажи, но и положительно повлиять на имидж заведения, привлечь новый гостей. 

Для этого ресторан совместно с производственной компанией «ГЕБО» реализовал идею, которая родилась при планировании очередной акции для ресторана – ИГРА-ПАЗЛ на бирматах ресторана. 

Положительные стороны акции:

• Никто в Киеве пока не сделал бирматы в виде пазла в своем заведении.
• Люди любят играть в пазлы.
• Игру можно привязать под любую акцию в заведении. В случае «Пивариума» – данная игра-головоломка стала работать таким образом: 1 бокал пива = 1 пазл-бирмат.

Отрицательные стороны:

• Никто не смог спланировать, заинтересуются люди таким видом игры, будут ли они складывать такой пазл, выполняя условия акции.
• Как сработает реклама, и сработает ли вообще.

РЕАЛИЗАЦИЯ

Реализация идеи начиналась с поиском тем для картинок-пазлов. Ресторан «Пивариум» позиционирует себя как развлекательный ресторан с самым вкусным пивом, которое варят в своей пивоварне. Поэтому темы картинок для пазлов должны передавать особенность ресторана и его принадлежность лучшим пивным заведениям города.

Первую партию бирматов-пазлов мы получили 20 сентября и уже 1 октября официанты начали, вместе с бокалом пива, выдавать новый бирмат с рекламой акции "Пей пиво и собирай пазлы", а с вторым бокалом пива уже пазл-бирмат. Первый месяц акции показал непревзойдённый результат. Как таковой рекламой послужил те три квадратных бирмата, которые идут в комплекте с картиной-пазлом, информация на нашем сайте и, что оказалось особенно важно, в социальных сетях Facebook и др.

При заказе бокала пива официант выдавал гостю бирмат-пазл. Гости мгновенно стали складывать картинки и требовали еще и еще пива, тем самым собирая все больше картинок-пазлов.

Даже такая мотивация играть в пазлы, как получение подарка за собранную картинку – 1 литр пива и фирменный бокал, была уже второстепенным для гостя бонусом, и не важным атрибутом самой игры. 

Сделав бирматы пазлами, ресторан получил то, что некоторые заведения не могут добиться годами. Это самореклама и сарафанное радио и собственные группы гостей в социальных сетях. Смышлёные гости по сей день делятся и обмениваются собранными бирматами, которые повторяются. 

Отзывы гостей:

09.10.2014 Привет!
Я подошел к девушкам за другим столом, у которых были пазлы и спросил, можно ли поменять свои повторные на их пазлы. Оказалось, у них целый блокнот с телефонами тех, кто собирает этот пазл. Меня тоже записали. Я поговорил с ними о твоей идее - странице в фейсбуке. Они все поддержали. 

Просто бум игры-головоломки, в которую играют дети. А в «Пивариуме» – теперь и взрослые.

ВАЖНЫЙ МОМЕНТ

Очень важно правильно подобрать темы пазлов.  Картинки для пазлов должны передавать дух, атмосферу ресторана и его принадлежность лучшим пивным заведениям города. Оригинальные изображения и интересные по сюжету фотографии всегда будут являются стимулом для сборки пазла.

Так же важно, чтобы «собиратели» не имели возможности взять у официанта весь набор или один элемент по «личной просьбе». Эта проблема решается введением личной ответственности бармена за соотношение: 1 бокал пива - 1 бирмат-пазл.

АНАЛИЗ

Результат акции «Время играть в пазлы» удивил всех. Активность постоянных гостей не только увеличилась с количеством посещений, но и стала приносить тех 80% прибыли, на которую ресторан всегда нацелен как на основную прибыль от 20% всех гостей. Увеличился приток новых гостей, и сейчас они уже перешли в категорию постоянных, что является очень хорошим результатом маркетинговых акций заведения.

Объем продаж пива по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличился незначительно, на 3%, так как прошлый год активно продавали новые сорта пива – Солнечное и Летнее. Однако, в разрезе месяцев этого года, продажи в сравнении с сентябрем увеличились в октябре на 20%.

На этот результат был настроен ресторан, рискнув внедрить интересную и увлекательную игру в пазлы.